SEM to skrót od Search Engine Marketing, czyli marketingu w wyszukiwarce internetowej. Rozumienie tego pojęcia przez lata zostało zmodyfikowane. Wcześniej SEM często interpretowano jako wszystkie działania, które zmierzają do wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania. Dlatego używano wzoru SEM=PPC+SEO, czyli korzystania z reklamy w wyszukiwarce w modelu Pay Per Click i działań zmierzających do wysokich pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania (SEO).
Obecnie jednak SEM traktowane jest jako pozyskiwanie ruchu poprzez korzystanie z platform reklamowych umożliwiających płatną reklamę w takich wynikach.
SEM w Google
Najpopularniejszym sposobem na pozyskiwanie ruchu w ramach SEM jest korzystanie z systemu Google Ads. Według danych PPC Statistics w 2019 roku liczba kont na tej platformie przekraczała 2 mln. Natomiast z danych Tech Jury wynika, że 80 proc. firm skupia swoje kampanie PPC właśnie na Google Ads, czego przyczyną jest to, że w zdecydowanej większości krajów na świecie to właśnie ta wyszukiwarka jest liderem rynkowym.
Google Ads umożliwia reklamowanie się nie tylko w wynikach wyszukiwania, ale również na stronach należących do sieci reklamowej czy też na YouTube. Zaletą tego systemu jest możliwość precyzyjnego kierowania kampanii. Użytkownik ma możliwość określenia:
- zapytań, na które wyświetli się reklama;
- godzin aktywności kampanii;
- miejsca zamieszkania docelowych odbiorców;
- budżetu dziennego na działania;
- maksymalnej stawki za przekierowanie.
Do dyspozycji jest również wiele rozwiązań, które umożliwiają monitorowanie wyników kampanii, a wśród nich:
- konwersji telefonicznej – również wtedy, gdy internauta skorzysta z połączenia dopiero na stronie WWW;
- dotarcia internauty na kluczową stronę, np. do formularza kontaktowego;
- weryfikacja słów kluczowych, po których użytkownicy dotarli na stronę docelową.
Czym różni się SEO od SEM?
Celem SEO jest osiągnięcie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania, natomiast w SEM chodzi o pozycje w rezultatach sponsorowanych. W przypadku pierwszych z wymienionych działań efekt uzyskiwany jest stopniowo – osiągnięcie pozycji w TOP10 może wymagać kilku tygodni, miesięcy, a nawet dłuższego okresu, w zależności od konkurencyjności danej frazy.
Natomiast w przypadku SEM strona może się znaleźć na pierwszym miejscu wśród wyników sponsorowanych nawet tego samego dnia, gdyż decydują o tym inne czynniki. Kiedyś pozycja była uzależniona od maksymalnej kwoty, którą reklamodawca był w stanie zapłacić za kliknięcie – najwyższe zajmowali ci, którzy byli skłonni zainwestować najwięcej. Obecnie zasady są już inne. W przypadku Google Ads znaczenie ma wynik jakości, który zależy od:
- współczynnika CTR – czyli wskaźnika klikalności reklamy;
- dopasowania treści reklamy do strony docelowej;
- danych historycznych dotyczących wyników konta.
Optymalizacja kampanii SEM
Prowadzenie kampanii SEM wymaga najpierw przygotowania odpowiednich reklam, a następnie monitorowania wyników i optymalizowania ustawień. Brak takich działań może powodować, że inwestycja się nie zwraca – na stronę docierają internauci, którzy nie szukali tego, co oferuje reklamodawca. Niezbędne jest testowanie różnych reklam, analizowanie słów kluczowych, które wygenerowały kliknięcie i umieszczanie nietrafionych fraz wśród wykluczających fraz. Inne kroki to zmienianie godzin wyświetlania reklam czy też modyfikowanie stawek tak, aby zwrot z inwestycji był jak największy.